Это время Hoover случайно обойдется себе почти в 50 000 000 фунтов стерлингов, уводя бесплатные рейсы с покупкой пылесоса

2024 Автор: Sherilyn Boyd | [email protected]. Последнее изменение: 2023-12-16 09:37

Несмотря на то, что Hoover продает множество приборов и отечественных товаров, компания известна в основном своими пылесосами. (И если вам интересно, посмотрите: кто изобрел пылесос?) Так много, потому что в Blighty слово «пылесос» является принятым синонимом устройства, к большому раздражению Гувера, который, как и другие компании, боролись, чтобы не иметь их бренд стал как аспирин обобщенным и термос. Это обобщение их фирменного наименования в значительной степени росло от почти полной монополии. В течение большей части 1950-х - 1970-х годов Гувер продавал вакуум в Великобритании. Однако, по мере приближения к концу 20-го века британская рука Гувера обнаружила, что продажи начали значительно отставать от своего расцвета, когда их маркетинговая доля неуклонно снижается, а склады медленно заполняются старым запасом, который никто не хотел покупать.

В начале 1990-х годов британская рука Гувера подошла к нынешнему несуществующему туристическому агенту под названием JSI Travel с довольно интригующим предложением помочь сместить часть этого старого запаса со складов и в руки клиентов. Идея заключалась в том, чтобы предложить два бесплатных рейса в Европу с каждой покупкой любого продукта Гувера стоимостью более 100 фунтов стерлингов (около 190 фунтов стерлингов сегодня или 235 долларов США), которые были организованы через это туристическое агентство. Помимо выручки от продаж, значительная часть стоимости самих билетов от тех, кто перепрыгнул через многие, много обручей, чтобы получить билеты, будет субсидироваться JSI Travel, продавая дополнительные услуги, такие как страхование путешествий и пакеты отелей. JSI Travel также полагает, что это обеспечит долгосрочную выгоду для их небольшой компании, поскольку она представит десятки тысяч людей в их услуги турагентства.

Гуверу понравилось звуковое оформление, и в 1992 году началась их кампания по свободным полетам, реклама на телевидении и в газетах по всей стране с простым заголовком: «Two Return Flight Tickets. Невероятно «.

Предложение показало, что продажи продукта Hoover взорвались, потому что, эй, бесплатные рейсы. Медленно, но, конечно, склады Гувера стали пустым.

Теперь, если бы Гувер решил уйти отсюда, у нас не было бы особого мнения, кроме того, что они были бы одобрены по разумному бизнес-решению. (И если вам интересно, посмотрите, что такое Kudo?) К сожалению, для них они стали слишком жадными и веселыми.

Изучив номера, связанные с кампанией, и поняв, что только часть людей, которые купили подходящий продукт в рамках кампании, действительно перепрыгнули через все обручи, чтобы выкупить билеты, Гувер решил продлить акцию и получить немного больше международных, надеясь увеличить продажи еще больше в этом процессе.

Это было, несмотря на то, что Гувер обратился к различным компаниям по управлению рисками, чтобы оценить продвижение по службе, и вкратце сказал, что это была ужасная идея. Например, советник по управлению рисками Марк Кимбер из PIMS-SCA опоздал,

Я посоветовал Гуверу о потенциальных препятствиях продвижения. Изучив детали акции, пытаясь рассчитать, как она может работать, я отказался даже предлагать покрытие рисков с учетом представленной информации. С таким высоким предложением цены для относительно небольших затрат для потребителя, для меня это не имело логического смысла.

… тем не менее Гувер решил полностью игнорировать как мои, так и отраслевые советы и продолжать свой катастрофический крестовый поход, не учитывая потенциальные издержки или последствия …

Говер твердо встал на песке, Гувер подошел к трем крупнейшим авиакомпаниям дня British Airways, Virgin Atlantic и American Airlines вместе с различными турагентствами и вступил в переговоры, чтобы предложить аналогичную сделку, как это было ранее, только на этот раз бесплатные рейсы в Нью-Йорк или Флориду из Великобритании.

После того, как были установлены условия и подписаны контракты, Гувер снова запустил массовую рекламную кампанию, чтобы рассказать общественности о продвижении по службе, которые все еще необъяснимо предлагали бесплатные рейсы, если клиент потратил минимум 100 фунтов стерлингов. Это важный факт, потому что в то время рейс в любой пункт назначения привел бы вас в среднем около 600 фунтов стерлингов (около 1200 фунтов стерлингов или 1500 долларов США сегодня), что сделало поощрение бесконечно более желательным, чем пару бесплатных рейсов в европейское место назначения что стоило бы того же.

Согласно новостям после факта, его предполагали, что Гувер ожидал, что стоимость рейсов в Америку побудит людей, возможно, купить более дорогой продукт.Независимо от того, правда это или нет, клиенты стекались в магазины и предсказуемо покупали самый дешевый квалифицированный продукт (система Turbopower Total System, которая находилась на разумном £ 119.99), прежде чем отправляться на бесплатные билеты на землю свободы и сыра, который приходит банка.

Это привело к массовым отставаниям в офисах Гувера, поскольку они ожидали лишь десятой части возможного ответа. Благодаря своему статусу надежного, хорошо зарекомендовавшего себя бренда, известного по своему качеству, репутация Гувера изначально не пострадала от задержек, которые возникли до тех пор, пока репортер Ежедневная запись утверждал, что ни одна авиакомпания не получила заказ в Америку от держателя ваучера в Гувере. Точно или нет, эта история подняла проблемы с клиентами, которые до этого момента терпеливо ждали.

Наряду с одним из самых популярных статей Ежедневная запись когда-либо публиковавшихся, у него был побочный эффект, предупреждающий миллионы людей о том, что поощрение существует, в результате чего десятки тысяч дополнительных продаж.

Вскоре после этого сообщалось, что местные туристические агентства, желающие избежать потери дохода от своей части сделки, начали пытаться отговорить клиентов, злоупотребляя небольшим печатным изданием предложения, например, предлагая рейсы из аэропортов, которые находились по всей стране от человека, пытающегося летать. Согласно сегодняшнему сообщению BBC, одно агентство «Свободные полеты Европа», по-видимому, требовало от клиентов покупать около 300 долларов надбавки к своим «свободным» билетам, прежде чем они перестанут их обманывать и, наконец, дадут им свои билеты.

Во время следующей пожарной тревоги в СМИ Гувер обвинил задержку в авиакомпаниях и туристических агентствах, с которыми они договорились, поскольку они не в состоянии удовлетворить спрос. Кто бы ни был виноват, их клиенты были недовольны.

Один особенно разгневанный клиент был один Гарри Cichy, который решил, что он собирается получить свой полет, независимо от того, что, организуя группу мыслящих клиентов, которые упорно преследовали свои билеты от Гувер и вне суда. Точно названная группа Hoover Holiday Pressure Group, возглавляемая Cichy, отказалась позволить Гуверу вырваться из своего обязательства, поскольку сам Cichy отправился в американскую штаб-квартиру компании (поездка, которая была иронично оплачена Гувером), чтобы утверждают его дело перед их руководителями.

Несмотря на все усилия Киши, по оценкам, только 220 000 из полумиллиона или около того (Гувер никогда не выпускал официальных данных), люди, которые подали заявку на продвижение, смогли когда-либо заявить о своих бесплатных рейсах, а те, кто не подал в суд на стоимость о полетах в судах с небольшими претензиями или о продолжении и приведении в действие бренда навсегда. Последний момент оказался самым тяжелым ударом для компании.

Что касается этих последствий, то три ведущих руководителя, директор по маркетингу Майкл Гилбей, вице-президент по маркетингу Брайан Вебб и европейский президент Гувера Уильям Фоуст, были уволены американскими владельцами компании Maytag.

Помимо крупных сборов, компания потратила около 50 миллионов фунтов стерлингов (около 100 миллионов фунтов стерлингов сегодня или 125 миллионов долларов США) на билеты на бесплатные рейсы по сравнению с примерно 30 миллионами долларов в валовом доходе от продаж во время акции. Но конечная стоимость была намного больше.

Начнем с того, что сотни тысяч людей в Великобритании теперь имеют продукты Hoover, которые во многих случаях им действительно не нужны или не нужны. Результатом этого стало массовое распродажа этих предметов на рынке подержанной техники, что означает, что потенциальные будущие клиенты могут легко купить новые продукты Hoover за небольшую часть цены, которую Гувер продавал в магазинах.

Кроме того, компания сильно пострадала от их репутации, что означает, что даже те клиенты, которые, возможно, все еще купили что-то у Гувера, теперь избегают бренда. Чтобы попытаться это исправить, компания Hoover запустила рекламную кампанию стоимостью около 7 миллионов фунтов стерлингов, чтобы помочь восстановить их имидж, что мало повлияло.

Неудивительно, что бренд Hoover в Великобритании сильно пострадал: их доля на рынке упала примерно с 50% в 1992 году до всего лишь 20% в 1995 году. Сокращая свои потери, вся европейская рука Hoover была продана Maytag итальянскому производителю под названием Конфета в значительной степени потеряла то, что они заплатили за нее всего за шесть лет до 1989 года.

Бонусные факты:

• Клиент Hoover Дэвид Диксон сделал национальные новости, когда стиральная машина, которую он купил специально, чтобы заявить, что бесплатные билеты, предлагаемые в акции, сломались. Когда Диксон спросил ремонтщика Гувера, который пришел, чтобы исправить устройство о статусе билетов, он стал раздражать, когда ремонтный человек назвал его идиотом за то, что он подумал о покупке стиральной машины, которая давала ему право на бесплатный рейс в Америку. В ответ Диксон заблокировал фургон ремонтника на подъездной дорожке грузовиком и, согласно сообщениям новостей, сказал ему: «Я не такой глупый, как ты. По крайней мере, мне не нужно идти домой ». В этот момент мы должны упомянуть, что Диксон жил на ферме в нескольких милях от любого места, а у ремонтника не было телефона. Диксон держал заложников ван в течение 13 дней, в то время как СМИ и общественность радостно приветствовали его героем.
• Когда в 2004 году был показан документальный фильм об фиаско, с ним связался ряд людей, которые предупредили его о том, что Гувер все еще обладал королевским ордером, который был престижным маркером для продуктов или услуг, используемых самими британскими королевскими семьями. Чиши ушел с дороги, чтобы отменить эту честь, успешно сделав это несколько месяцев спустя в этом году в качестве окончательного оскорбления для компании.