Почему Coke попытался перейти на «New Coke»

2024 Автор: Sherilyn Boyd | [email protected]. Последнее изменение: 2024-01-16 10:17

Теперь, прежде чем я получу настоящую причину переключения, позвольте мне развенчать теорию заговора - что Coca-Cola пыталась обмануть людей в принятии кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы над сахаром в своем напитке, потянув за трюк New Coke. Правда в том, что они уже разрешили бутылочникам использовать кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы в Коксе в течение примерно пяти лет, прежде чем они представили New Coke (прежде чем они даже придумали идею создания нового кокса). Большинство из них сделали переключатель довольно быстро из-за резкой экономии затрат. Первоначально Coca-Cola разрешала замену 50% кукурузного сиропа и примерно за 6 месяцев до введения нового кокса почти каждый крупный производитель напитков Coca-Cola использовал 100% кукурузный сироп с фруктозой, а не сахар или смесь двух. Поэтому те, кто утверждал, что могут почувствовать разницу из-за высокого фруктозного кукурузного сиропа после возвращения старой кока-колы, на самом деле уже пили его с высоким фруктозовым кукурузным сиропом, в большинстве случаев задолго до New Coke.

Теперь Coca-Cola подумала, что не объявляет о том, что они переходят на New Coke, с планом только очень постепенно менять вкус. Но они решили, что это слишком рискованно, потому что, если кто-то заметил, это может стать огромной новостью и повредить продажам от плохой рекламы, пытаясь обмануть своих клиентов.

Итак, какова была мотивация перехода на New Coke? Кокс неуклонно терял почву для Pepsi, и к началу 1980-х годов тесты на вкус, проведенные Coca-Cola и Pepsi, показали, что большинство опрошенных предпочитают Pepsi над колой. Кроме того, если бы не эксклюзивные контракты Coke со многими ресторанами и продавцами торговых автоматов, Pepsi был бы радикально продавать Coke, как это было в супермаркетах и других местах, где у людей был выбор.

Coca-Cola, таким образом, приступила к изменению своей формулы, чтобы придумать то, что люди предпочли бы над оригинальной Coke и Pepsi. В частности, они создали новый кокс на основе их формулы диетического кокса. Diet Coke была чрезвычайно популярна сразу же после ее дебюта (ралли до третьей самой популярной колы после Pepsi и Coke в течение нескольких лет ее дебюта), хотя это был новый аромат, а не аромат напитка, основанный на обычной коке, как название кажется подразумевающим.

Таким образом, поскольку тесты на вкус показали, что больше людей предпочли вкус диетического кокса регулярной коке, они решили в первую очередь просто вытащить искусственные подсластители в диетическую колу и заменить в кукурузном сиропе с высоким содержанием фруктозы. С еще несколькими незначительными изменениями им удалось создать новый, по-видимому, вкусный напиток.

Это был не случай, когда они не делали должной осмотрительности относительно того, было ли это лучше, чем оригинальная Coca-Cola. Они прекрасно знали, насколько велика вещь, чтобы отказаться от своей старой формулировки. Таким образом, они провели многочисленные тесты, которые показали огромный большинство людей предпочли новую формулировку над старыми, а также выбили Pepsi приличным отрывом.

Что пошло не так, все еще частично обсуждается, но суть проблемы в основном - это фактор «ностальгии», и они потратили почти столетие на маркетинг своего продукта как на то, с чем вы не можете жить, а затем забрали его. Очевидно, люди восприняли это сообщение близко к сердцу. Хотя тесты на вкус заставили New Coke выглядеть великолепно, они никогда явно не задавали вопрос ни в одном из своих тестов: «Не хотите ли, чтобы мы включили эту новую формулировку Coke и избавились от старой?» Они этого не сделали, потому что они не хотели, чтобы люди знали, что они разрабатывают новую формулировку вообще. Они задали очень похожий вопрос, который тонко подразумевал предыдущий вопрос, и результат должен был показать их несогласие. Они попросили девелоперов, которым это понравилось: «Вы купили бы этот новый аромат, если бы это был Coca-Cola?» Хотя большинство ответили «да», около 10% сказали «нет» и рассердились на тонкие последствия избавления от кока-колы. Хотя это небольшой процент, проблема впереди была проиллюстрирована тем, что эти 10% были очень вопиющими в отношении своего инакомыслия и имели тенденцию пытаться убедить других тестировщиков в том, что они тоже должны переключать свой ответ на «нет», часто успешно.

Именно так оно и произошло, когда появился новый кокс. Сначала продажи выросли на значительное количество по сравнению с предыдущим годом, даже больше, чем ожидалось Coca-Cola; и согласно исследованиям, проведенным Coca-Cola, большинство людей предпочли новый аромат по сравнению со старым. Столь же важно, что большинство существующих пьющих кокса продолжали покупать кокс на тех же уровнях, что и раньше. Кроме того, большинство из тех немногих клиентов, которых они потеряли, не переключились на Pepsi, они просто просто не пили кокс. Акции Coca-Cola выросли, и все выглядело очень хорошо.

Но затем вокальное меньшинство начало поднимать свои пятки - жалобы просочились, и разозленные поклонники Колы начали прибегать к помощи средств массовой информации; вскоре эта струйка начала развиваться в поток. Один мужчина, Гей Маллинс, даже начал Старые колы-пьяницы Америки чтобы лоббировать возвращение старой колы или, по крайней мере, пытаться заставить Coca-Cola выдать формулу кому-то другому. Тот факт, что в тестах слепого вкуса сам Маллинс выбрал New Coke over Old Coke, он не мешал ему пытаться подать иск в Coca-Cola через коммутатор и продолжить свою кампанию.

Инакомыслящие начали убеждать других, многие из тех, кто даже не пробовал New Coke, решили, что они его ненавидят, прежде чем дегустировать его, прежде всего потому, что они были расстроены тем фактом, что оригинальная кока-кола больше не была доступна. Наконец, всего через три месяца после появления New Coke общественный резонанс заставил Coca-Cola выпустить старую формулу под названием «Coca-Cola Classic».

Так почему же они избавились от Coca-Cola «Classic» в первую очередь, вместо того, чтобы просто вводить новую колу в качестве отдельного напитка сразу с места в карьер? Существовало несколько причин, но большая причина заключалась в том, что рынок кола-напитков в то время быстро сокращался, и, вводя еще один заменитель кокса (ввели Diet Coke в 1982 году), они боялись (это справедливо), он разделил бы рынок на их продукт со многими людьми, которые бы выпили Coca-Cola Classic, теперь пьют новую колу. Это позволило бы Pepsi занять верхнюю позицию с хорошим отрывом, что позволило Pepsi не только утверждать, что тесты на вкус показали, что люди предпочитают Pepsi, но также хвастаются тем, как Pepsi был самым популярным безалкогольным напитком в мире. Coca-Cola не желала давать это маркетинговое преимущество Pepsi, поэтому решила избавиться от оригинальной Coke в пользу New Coke. В конце концов, каждый тест, который они проводили, показал, что люди все равно предпочитают новую форму. Что может пойти не так?

Несмотря на то, что этот переключатель не работал так, как они надеялись, в конце концов это получилось потрясающе. После этого фиаско Coca-Cola Classic, вместо того, чтобы продолжать устойчивое снижение, начал возвращать долю на рынке как Pepsi, так и New Coke. Это было несмотря на то, что, когда люди были слепым испытанием на вкус, они почти повсеместно выбрали как новый кокс, так и пепси как лучшую дегустацию, чем Coca-Cola Classic. (Хотя некоторые теоретизируют, что тесты на вкус здесь ошибочны, потому что они часто давали людям маленькие глотки. Таким образом, более сладкая дегустация Pepsi и New Coke будет работать лучше, тогда как при пьянстве обычно может быть слишком сладким, и поэтому Coca-Cola выиграть в этих случаях. Те, кто теоретизируют это, являются причиной того, что кока-колла, проигравшая в тестах на вкус, утверждает, что устойчивое повышение Pepsi до этого фиаско было обусловлено не превосходным вкусом, а их превосходным маркетингом, особенно для молодежи.)

В любом случае, в то время как все это было фиаско, которое чуть не потопило компанию изначально, в течение 6 месяцев после возвращения Classic Coke продажи Coca-Cola выросли вдвое быстрее, чем Pepsi, и она продолжала расти. Таким образом, ошибка в конечном счете была огромной частью того, почему Coca-Cola смогла восстановить себя как самую популярную колу в мире. Иногда делать что-то глупое может действительно окупиться.

Бонусный факт:

Несмотря на то, что продажи New Coke упали, как сумасшедшие после возвращения Classic Coke, когда Wall Street Journal в 1987 году провела еще один слепой тест на вкус Pepsi, Classic Coke и New Coke, а большинство участников перед тестированием заявили, что предпочитают один или другой из Coke или Pepsi, New Coke снова стал самым популярным выбором. Так же, как инакомыслящие New Coke, когда людям сказали, что они выбрали New Coke в качестве своего фаворита вместо своих предыдущих заявленных фаворитов Coke или Pepsi, вместо того, чтобы решить, что они начнут пить New Coke, они в основном злились на тестеров,

Источник изображения